Muuttuva arvonluonti
Arkkitehtien liiketoimintaa voi kehittää parantamalla arvonluontia. Arkkitehtuurin arvopotentiaalin voi ymmärtää tutustumalla käynnissä olevaan arvonluonnin murrokseen. Seuraavaksi käsiteltävät esimerkit eivät ole suoraan sovellettavissa rakennustalouteen, mutta antavat osviittaa, miltä tulevaisuus näyttää.
Muuttuva arvonluonti
1
Ville Tikka ja Nuppu Gävert 2014, 9
2
Ville Tikka ja Nuppu Gävert 2014, 12
3
Ville Tikka ja Nuppu Gävert 2014, 19
4
Ville Tikka ja Nuppu Gävert 2014, 13
5
Haque 2014, 2009
6
Tarjanne & Englund 2018, 62
Yhteiskunnalliset muutokset ovat johtamassa siihen, että taloudellisen tai toiminnallisen arvon tuottaminen ei riitä markkinoilla menestymiseen. Tekesin julkaisussa Arvonluonnin uusi aalto (2014) kirjoitetaan: "On selvää, että seuraavat vuodet ja vuosikymmenet tulevat olemaan hyvin erilaisia verrattuna edellisiin vuosikymmeniin, kun laajat ja arvaamattomat muutokset – kuten kasvava yhteiskunnallinen eriarvoisuus, nopeat teknologiset hyppäykset, jatkuvat taloushaasteet ja eskaloituva ympäristökriisi – pakottavat yritykset arvioimaan uudelleen oman olemassaolonsa perusteita ja toimintatapojaan."1
Vielä 1990-luvulla taloustieteessä vallitsi uusklassinen suuntaus. Tällöin ajateltiin, että arvonluonti liittyy keskeisesti yrityksen velvollisuuteen tuottaa taloudellista arvoa osakkeenomistajilleen. Yritysten ei tarvinnut määritellä liiketoimintansa tavoitteita muuten. Tässä maailmankuvassa ihmiset olivat kuluttajia, ja yritysten pääasiallisena tavoitteena oli saada kuluttajat ostamaan yritysten tuotteita mahdollisimman paljon, mahdollisimman usein ja mahdollisimman kalliiseen hintaan.2
Uusklassisen taloustieteen maailmankuva ja siitä johdettu rationalistinen ihmiskuva on viime vuosikymmeninä kyseenalaistettu lukemattomissa teorioissa ja empiirisissä tutkimuksissa. Monitieteellisen keskustelun kautta arvo on saanut uusia määritelmiä, jotka korostavat arvon sosiaalisia ja kulttuurisia ulottuvuuksia ja toimintaympäristön monimutkaisuutta. Huomiota on kiinnitetty myös arvon kokemuksellisuuteen ja subjektiivisuuteen. Keskeinen oivallus on, että yritykset eivät koskaan voi luoda vain taloudellista arvoa, vaan toiminnan tuloksena syntyy aina monenlaista muutakin arvoa.3 Onkin alettu puhua runsaasta arvosta.
Uuden aikakauden taloustieteilijä Umair Haque kuvaa runsasta arvoa ohuen arvon vastakohtana. Hänen mukaansa voiton tavoittelu muiden kustannuksella ja jopa muita vahingoittamalla tuottaa vain ohutta arvoa4.
Ohut arvo on hetkellinen illuusio ja merkityksetöntä voittoa, sillä se ei paranna olosuhteita välttämättä kenellekään, pidemmällä aikavälillä edes yritykselle itselleen. Hyväkään voittomarginaali ei välttämättä heijasta autenttisen ja merkityksellisen arvon syntymistä. 4
Runsas arvo tuottaa liiketoimintaa, joka on kestävää ja merkityksellistä, ja jossa arvoa ei nähdä pelkkänä hyötynä5. Runsas arvo on pitkäkestoista ja kokemuksellista. Se kasvaa jatkuvasti ihmisten ja yrityksen yhteistyön tuloksena, eikä rajoitu hyödykkeiden vaihtoon tai kertaluontoisiin kulutuskokemuksiin. 4
Runsaan arvon käsite tarjoaa mielenkiintoisen pohjan arkkitehtuurin arvonluonnin tarkastelulle. Jos rakennustaloudessa menestyminen vaatii muutakin kuin voitontavoittelua, arkkitehtuurin luulisi olevan keskeinen työkalu rakennusliikkeiden arvonluonnissa. Tällä hetkellä suunnittelussa on kuitenkin nähtävissä käyttämätöntä arvopotentiaalia.
Hyvän suunnittelun ja arkkitehtuurin mahdollisuus vastata monimutkaisiin ihmisten arkea koskeviin ongelmiin on arvokasta. Erityisesti arkkitehtuurin kyky vaikuttaa sosiaalisiin ja kulttuurillisiin haasteisiin on kiistaton. Antropologian professori David Graber on korostanut nimenomaan sosiaalisen ja kulttuurisen arvon merkitystä osana runsaan arvon käsitettä:
"Sosiaalinen arvo muodostuu siten ihmisten sosiaalisista käytänteistä, jotka ovat usein jo itsessään arvokkaita ja joita yritykset voivat mahdollistaa monin tavoin. Kulttuurinen arvo syntyy puolestaan jaetuista kulttuurisista merkityksistä, jotka usein liittyvät näihin sosiaalisiin käytänteisiin ja joiden syvällinen ymmärtäminen on elintärkeää arvonluonnin uudella aallolla." 3
Talousvaikuttajien Nick Hanauerin ja Eric Beinhockerin mukaan inhimillisten ongelmien ratkaisu on arvonluonnin perusta. Heidän mielestään yhteiskunnallinen edistys syntyy uusien ja aiempaa parempien ratkaisujen kehittämisestä arjen ongelmiin.Työ- ja elinkeinoministeriön Arvoa synnyttävän liiketoiminnan lähteillä -julkaisussa todetaan, että arvonluon kannalta keskeiseksi haasteeksi muodostuu ihmisten arkielämän hyvinvointitarpeiden ja ongelmien ymmärtäminen ja ratkaiseminen. Mitä tärkeämpi ongelma ratkaistaan, sitä enemmän arvoa syntyy. 6 Saman pitäisi päteä myös rakennustalouteen.
Vielä 1990-luvulla taloustieteessä vallitsi uusklassinen suuntaus. Tällöin ajateltiin, että arvonluonti liittyy keskeisesti yrityksen velvollisuuteen tuottaa taloudellista arvoa osakkeenomistajilleen. Yritysten ei tarvinnut määritellä liiketoimintansa tavoitteita muuten. Tässä maailmankuvassa ihmiset olivat kuluttajia, ja yritysten pääasiallisena tavoitteena oli saada kuluttajat ostamaan yritysten tuotteita mahdollisimman paljon, mahdollisimman usein ja mahdollisimman kalliiseen hintaan.2
Uusklassisen taloustieteen maailmankuva ja siitä johdettu rationalistinen ihmiskuva on viime vuosikymmeninä kyseenalaistettu lukemattomissa teorioissa ja empiirisissä tutkimuksissa. Monitieteellisen keskustelun kautta arvo on saanut uusia määritelmiä, jotka korostavat arvon sosiaalisia ja kulttuurisia ulottuvuuksia ja toimintaympäristön monimutkaisuutta. Huomiota on kiinnitetty myös arvon kokemuksellisuuteen ja subjektiivisuuteen. Keskeinen oivallus on, että yritykset eivät koskaan voi luoda vain taloudellista arvoa, vaan toiminnan tuloksena syntyy aina monenlaista muutakin arvoa.3 Onkin alettu puhua runsaasta arvosta.
Uuden aikakauden taloustieteilijä Umair Haque kuvaa runsasta arvoa ohuen arvon vastakohtana. Hänen mukaansa voiton tavoittelu muiden kustannuksella ja jopa muita vahingoittamalla tuottaa vain ohutta arvoa4.
Ohut arvo on hetkellinen illuusio ja merkityksetöntä voittoa, sillä se ei paranna olosuhteita välttämättä kenellekään, pidemmällä aikavälillä edes yritykselle itselleen. Hyväkään voittomarginaali ei välttämättä heijasta autenttisen ja merkityksellisen arvon syntymistä. 4
Runsas arvo tuottaa liiketoimintaa, joka on kestävää ja merkityksellistä, ja jossa arvoa ei nähdä pelkkänä hyötynä5. Runsas arvo on pitkäkestoista ja kokemuksellista. Se kasvaa jatkuvasti ihmisten ja yrityksen yhteistyön tuloksena, eikä rajoitu hyödykkeiden vaihtoon tai kertaluontoisiin kulutuskokemuksiin. 4
Runsaan arvon käsite tarjoaa mielenkiintoisen pohjan arkkitehtuurin arvonluonnin tarkastelulle. Jos rakennustaloudessa menestyminen vaatii muutakin kuin voitontavoittelua, arkkitehtuurin luulisi olevan keskeinen työkalu rakennusliikkeiden arvonluonnissa. Tällä hetkellä suunnittelussa on kuitenkin nähtävissä käyttämätöntä arvopotentiaalia.
Hyvän suunnittelun ja arkkitehtuurin mahdollisuus vastata monimutkaisiin ihmisten arkea koskeviin ongelmiin on arvokasta. Erityisesti arkkitehtuurin kyky vaikuttaa sosiaalisiin ja kulttuurillisiin haasteisiin on kiistaton. Antropologian professori David Graber on korostanut nimenomaan sosiaalisen ja kulttuurisen arvon merkitystä osana runsaan arvon käsitettä:
"Sosiaalinen arvo muodostuu siten ihmisten sosiaalisista käytänteistä, jotka ovat usein jo itsessään arvokkaita ja joita yritykset voivat mahdollistaa monin tavoin. Kulttuurinen arvo syntyy puolestaan jaetuista kulttuurisista merkityksistä, jotka usein liittyvät näihin sosiaalisiin käytänteisiin ja joiden syvällinen ymmärtäminen on elintärkeää arvonluonnin uudella aallolla." 3
Talousvaikuttajien Nick Hanauerin ja Eric Beinhockerin mukaan inhimillisten ongelmien ratkaisu on arvonluonnin perusta. Heidän mielestään yhteiskunnallinen edistys syntyy uusien ja aiempaa parempien ratkaisujen kehittämisestä arjen ongelmiin.Työ- ja elinkeinoministeriön Arvoa synnyttävän liiketoiminnan lähteillä -julkaisussa todetaan, että arvonluon kannalta keskeiseksi haasteeksi muodostuu ihmisten arkielämän hyvinvointitarpeiden ja ongelmien ymmärtäminen ja ratkaiseminen. Mitä tärkeämpi ongelma ratkaistaan, sitä enemmän arvoa syntyy. 6 Saman pitäisi päteä myös rakennustalouteen.
Aineeton arvo
7
Tarjanne 2015, 6
8
Tarjanne 2015, 10
9
Tarjanne & Englund 2018, 56
10
Tarjanne 2015, 11
11
Tarjanne 2015, 9
12
Tarjanne 2015, 6-11
Runsaaseen arvoon liittyy liiketalouden peruskäsite aineeton arvo.
Aineeton arvo kuvaa tuotteessa kaikkea sitä lisäarvoa, joka syntyy tuotteen materiaalisen arvon päälle. Aineetonta arvoa on esimerkiksi tuotteen erinomaisen muotoilun tuoma lisäarvo. Arvonlisää voivat synnyttää erilaiset olemassa olevat tekijät, kuten tieto, uusi tapa yhdistellä asioita, taide, kulttuuri tai kulttuuriperintö7. Aineeton arvonluonti tapahtuu siis yhdistämällä olemassa olevaa tietoa, ideoita tai hyödyntämällä asiakkaan tarpeen tunnistavaa mahdollisuutta8.
Finlaysonin luova johtaja Jukka Kurttila on kuvannut yrityksen liiketoimintaa sanomalla: "90 prosenttia tuotteen arvosta on siis teollisen valmistuksen sijasta ajatteluntuotosta: designia, markkinointia, palvelumuotoilua – luovuutta ja sen avulla brändin merkityksen rakentamista."9Aineettoman arvon luonnin merkitys onkin suuri. Esimerkiksi Yhdysvalloissa aineettoman arvonluonnin toimialojen osuus kansantaloudessa on ohittanut fyysisen tavaratuotannon10.
Hienoa aineettomassa arvossa on, että sitä voi synnyttää ilman pääomainvestointeja. Esimerkiksi suunnittelulla voidaan luoda tuotteeseen aineetonta arvoa, jolloin asiakas maksaa aineettomuuden tuomista lisäominaisuuksista. Aineettoman arvoon voi kuitenkin myös investoida. Tällöin on tyypillistä, että investoinneista syntynyttä arvoa koitetaan realisoida fyysisen tuotteeseen, jotta investoinneille saadaan vastinetta.11
Mitä enemmän yritys tai tuote sitoo aineetonta arvoa, sitä enemmän sillä on aineetonta pääomaa. Merkittäviä pääomia ovat esimerkiksi kestävät asiakassuhteet tai rakenteet, jotka jäsentävät toimintaa uudella tavalla. Siksi yrityksen kannattaa investoida liiketoiminnan kehittämiseen, jolloin investoinnin tulos voidaan mitata liiketoiminnan arvon kasvuna. Lisäarvoa voi syntyä myös markkinoiden muutoksista tai digitaalisten alustojen luomista mahdollisuuksista. 12
Kaikki arkkitehtuurin materiaalittomat ulottuvuudet ovat aineetonta arvoa. Suunnitteluratkaisut eivät luo vain toiminnallisia edellytyksiä: niillä on aina myös materiaaliton ulottuvuus. Etenkin rakennuksen kokonaisarvoa arvioidessa rakennuskustannuksissa säästävä ratkaisu voi vähentää rakennuksen aineetonta arvoa.
Aineeton arvo kuvaa tuotteessa kaikkea sitä lisäarvoa, joka syntyy tuotteen materiaalisen arvon päälle. Aineetonta arvoa on esimerkiksi tuotteen erinomaisen muotoilun tuoma lisäarvo. Arvonlisää voivat synnyttää erilaiset olemassa olevat tekijät, kuten tieto, uusi tapa yhdistellä asioita, taide, kulttuuri tai kulttuuriperintö7. Aineeton arvonluonti tapahtuu siis yhdistämällä olemassa olevaa tietoa, ideoita tai hyödyntämällä asiakkaan tarpeen tunnistavaa mahdollisuutta8.
Finlaysonin luova johtaja Jukka Kurttila on kuvannut yrityksen liiketoimintaa sanomalla: "90 prosenttia tuotteen arvosta on siis teollisen valmistuksen sijasta ajatteluntuotosta: designia, markkinointia, palvelumuotoilua – luovuutta ja sen avulla brändin merkityksen rakentamista."9Aineettoman arvon luonnin merkitys onkin suuri. Esimerkiksi Yhdysvalloissa aineettoman arvonluonnin toimialojen osuus kansantaloudessa on ohittanut fyysisen tavaratuotannon10.
Hienoa aineettomassa arvossa on, että sitä voi synnyttää ilman pääomainvestointeja. Esimerkiksi suunnittelulla voidaan luoda tuotteeseen aineetonta arvoa, jolloin asiakas maksaa aineettomuuden tuomista lisäominaisuuksista. Aineettoman arvoon voi kuitenkin myös investoida. Tällöin on tyypillistä, että investoinneista syntynyttä arvoa koitetaan realisoida fyysisen tuotteeseen, jotta investoinneille saadaan vastinetta.11
Mitä enemmän yritys tai tuote sitoo aineetonta arvoa, sitä enemmän sillä on aineetonta pääomaa. Merkittäviä pääomia ovat esimerkiksi kestävät asiakassuhteet tai rakenteet, jotka jäsentävät toimintaa uudella tavalla. Siksi yrityksen kannattaa investoida liiketoiminnan kehittämiseen, jolloin investoinnin tulos voidaan mitata liiketoiminnan arvon kasvuna. Lisäarvoa voi syntyä myös markkinoiden muutoksista tai digitaalisten alustojen luomista mahdollisuuksista. 12
Kaikki arkkitehtuurin materiaalittomat ulottuvuudet ovat aineetonta arvoa. Suunnitteluratkaisut eivät luo vain toiminnallisia edellytyksiä: niillä on aina myös materiaaliton ulottuvuus. Etenkin rakennuksen kokonaisarvoa arvioidessa rakennuskustannuksissa säästävä ratkaisu voi vähentää rakennuksen aineetonta arvoa.
Kulutuskäyttäytymisen muutos
13
Korkman & Sharon 2017, 16
14
Korkman 2017, 1
15
Korkman 2017
16
Käännökset ovat yhdistelmä alkuperäisistä termeistä ja Korkmanin kirjoittamassa suomenkielisessä käännöksessä käyttämiä ilmaisuita. Akuperäiset termit ovat: Better me, Better world, Stable & enduring ja Skilled, mobile& autonomous. Käännöksessä käytetiin termejä: tavara auttaa meitä tekemään parhaamme, tavara auttaa parantamaan maailmaa, tavara halutaan säilyttää pitkää, tavara halutaan säilyttää pitkään, taidoilla ja itsenäisyydellä erotutaan; tavara kertoo tarinan.
17
Korkman & Sharon 2017, 14
18
Korkman & Sharon 2017, 14
19
Korkman & Sharon 2017, 18-41
20
Korkman & Sharon 2017, 30
21
Tarjanne & Englund 2018, 57
22
Tarjanne & Englund 2018, 49
Yhteiskunta on muuttunut 2000-luvulla ja muutos on mahdollisuus arkkitehdeille ja arkkitehtuurille. Muuttuvasta kulutuskäyttäytymisestä kertoo esimerkiksi Sitran julkaisu The Changing Relationship Between People and Goods (2017). Julkaisun havainnot koskevat ensisijaisesti kulutustuotteita, ja niiden soveltaminen asuntomarkkinoille ei ole yksiselitteistä. Käyttäytymisen muutokseen vaikuttavat tekijät ovat kuitenkin universaaleja, joten julkaisun löydöksien avulla voi ennakoida muutoksia myös suhtautumisessa asumiseen.
Tutkimus tehtiin haastattelemalla alle 35-vuotiaita Euroopassa, Yhdysvalloissa ja Intiassa. Haastateltavat olivat niin kutsuttuja edelläkävijöitä: Nuoria aikuisia, jotka edustavat kuluttamisen uutta suuntausta. Alkuperäinen julkaisu on kirjoitettu englanniksi, ja tässä tekstissä käytetyt käännökset ovat vapaamuotoisia. Tutkimuksen löydökset liittyvät uuden arvon luonnin teemaan. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia uusista vaihtoehdoista ja valintojensa merkityksestä esimerkiksi ympäristölle.
Sitran julkaisussa kuvaillaan nykyisen maailman epävakautta lyhenteellä VUCA. Se tulee englannin kielen sanoista epävakaus, epävarmuus, monimutkaisuus ja monitulkintaisuus. Se kuvastaa 2000-luvulla vallinnutta taloudellista epävakautta ja rakenteiden sekä ongelmien monimutkaisuutta. Monet milleniaali-sukupolven kulutuskäyttäytymisen muutokset ovat seurausta VUCAsta. Epävarmuuden edessä kuluttajat kaipaavat monipuolisempia ja joustavampia tuotteita sopeutuakseen muutokseen. Merkittävää on myös omistamisen materiaalittomien arvojen merkityksen kasvu. Sen sijaan, että milleniaalit arvostaisivat omistamista itseisarvoisesti, kulutus on enemmän lähtöisin suhteesta elämään ja terveyteen.13
Toisesta maailmansodasta eteenpäin on eletty massatuotannon aikakautta. Parempia tuotteita kehitetään kiivaalla tahdilla, ja markkinointia käytetään vahvistamaan paljouden ja uutuuden tärkeyttä. Tekniikkaa on jopa ohjelmoitu vanhenemaan, jotta kuluttajat tarvitsisivat uusia tuotteita14. Kuluttaminen on ollut ennen oman identiteetin, vaurauden ja statuksen motivoivaa, monesti pyrkimyksenä tavanomaisuudesta saatava turvallisuuden tunne. Kuluttamiseen liittyvät valinnat ovat kuitenkin muuttumassa moniulotteisemmiksi. Uudessa kuluttamisen mallissa huomioidaan yhä laajemmin ympäristö, ja se saa vaikutteita paikalliselta ja globaalilta tasolta. Se pyrkii tyydyttämään sosiokulttuurillisia tarpeita uudella tapaa. 15
Sitran julkaisu jakoi uudet kuluttamisen ulottuvuudet neljään kategoriaan: 1. Parempi minä, 2. Parempi maailma. 3. Kestävämmät tuotteet ja 4. Taito ja itsenäisyys: tavara kertoo tarinan. 16
Parempi minä -kuvaa tavaran kautta tavoiteltua osaamista, vapautta ja itsenäisyyttä. Samalla sen avulla on tärkeää saavuttaa vakauden ja vastuullisuuden tunne. Tavara auttaa kuluttajaa sekä kehittämään itseään että ottamaan vastuuta paremmasta maailmasta.
Parempi maailma - kuvaa nykyajan kuluttajien pyrkimystä kollektiivisiin intresseihin. Kollektiivinen tavoite voi liittyä ympäristöarvoihin tai sosiaalisten suhteiden luomiseen, kuten paikallisyhteisöihin.
Kestävämmät tuotteet - edustaa sitä, kuinka tavaran pitkäaikaista käyttöä ja vanhenemista pidetään arvokkaana.
Taito ja itsenäisyys: tavara kertoo tarinan -ulottuvuus kuvaa sitä, kuinka statussymbolien keruu vaihtuu vähitellen erottautumiskeinoihin. Menestyksestä tulee moniulotteista, ja halu hankkia esineitä taloudellisen menestyksen merkiksi väistyy sellaisten asioiden tieltä, jotka kertovat henkilökohtaisesta näkemyksestä, kokemuksesta ja taidoista. 17
Julkaisussa jaetaan tuotteet vielä neljään kategoriaan niiden ominaisuuksien ja tavoitteiden mukaan. Arkkitehtuurin kannalta jaottelussa mielenkiintoista on niin kutsutun täydellisen tavaran tavoittelu. Täydelliset esineet tukevat kuluttajan tarvetta optimoida arkea ja vähentää tavaran määrää. Täydellisyys voi liittyä käytettävyyteen, ominaisuuksiin, muotoiluun, visuaalisuuteen tai ympäristövaikutuksiin.18 Tutkittavat arvostivat myös tavaran monikäyttöisyyttä. Kuluttajat arvostavat vaatteita, jotka sopivat sekä töihin että urheiluun. Kestoesineiden kohdalla nautintoa saadaan taas niiden pitkäikäisyydestä, johon liittyy niiden luonnollinen kuluminen. Enää ei haluta uusinta, vaan paras. Mielenkiitoinen yksityiskohta oli myös osittain digitaalisuuden vastapainoksi syntynyt fyysisen tavaran rituaalinomanien käyttäminen tasapainon ja rauhan löytämiseksi.19
Kaikkia kuluttamisen ulottuvuuksia sitoo ympäristötietoisuus. Internetin mahdollistava tiedon vapaa leviäminen ja läpinäkyvyys ovat tehneet ihmistä tietoisia kuluttamisen seurauksista. Ympäristön tilan heikkeneminen luonnonvarojen liian kuluttamisen, jätteiden ja taloudellisen epätasa-arvon takia ohjaa jokapäiväisiä valintoja. Ympäristötietoisuus ei kuitenkaan tarkoita askeettisuutta ja jatkuvaa itsekriittisyyttä, vaan ympäristölle myönteisistä asioista nauttimista; ominaisuuksista, jotka olivat ennen epämiellyttäviä, kuten alkeelliset tuotepakkaukset.20 Etenkin nuoret ovat sitä mieltä, että päälle liimattu hyväntekeväisyys ei riitä. Yrityksiltä odotetaan nimenomaan konkreettisia tekoja ja kannanottoja myös sellaisiin tärkeisiin aiheisiin, jotka eivät suoraan liity yrityksen liiketoimintaan.21
Arkkitehtien liiketoiminnan kannata voi kysyä, mitä kuluttamisen muuttuminen moniulotteisemmaksi tarkoittaa rakennusteollisuudessa. Kiinnostuksen viimeisteltyjä, kestäviä, ja arkea elävöittäviä suunnitelmia kohtaan voi uskoa nousevan. Myös kuluttajien halu erottautua ja ilmentää omia arvojaan asumisen kautta näyttäisi kiinnostavan etenkin nuoria. Milleniaali-sukupolven maailma on myös entistä visuaalisempi. Luovuudesta ja visuaalisesta itseilmaisusta on tullut arkipäivää.
Ympäristötietoisuus, asumisen sosiokulttuuriset heijastumat yksilöön, ei-materiaaliset ulottuvuudet ja visuaalisuus voivat olla tulevaisuuden asumisen myyntivaltteja. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisussa Arvoa synnyttävän liiketoiminnan lähteillä todetaankin, että "Tulevaisuuden kilpailuetu muodostuu käyttäjäkokemuksesta, ihmisläheisestä yrityskulttuurista ja merkityksellisistä tarinoista. Kuluttajaliiketoiminnan osaaminen toimii talouden uudistumisen ajurina ja synnyttää uusia kasvun kärkiä."22
Tutkimus tehtiin haastattelemalla alle 35-vuotiaita Euroopassa, Yhdysvalloissa ja Intiassa. Haastateltavat olivat niin kutsuttuja edelläkävijöitä: Nuoria aikuisia, jotka edustavat kuluttamisen uutta suuntausta. Alkuperäinen julkaisu on kirjoitettu englanniksi, ja tässä tekstissä käytetyt käännökset ovat vapaamuotoisia. Tutkimuksen löydökset liittyvät uuden arvon luonnin teemaan. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia uusista vaihtoehdoista ja valintojensa merkityksestä esimerkiksi ympäristölle.
Sitran julkaisussa kuvaillaan nykyisen maailman epävakautta lyhenteellä VUCA. Se tulee englannin kielen sanoista epävakaus, epävarmuus, monimutkaisuus ja monitulkintaisuus. Se kuvastaa 2000-luvulla vallinnutta taloudellista epävakautta ja rakenteiden sekä ongelmien monimutkaisuutta. Monet milleniaali-sukupolven kulutuskäyttäytymisen muutokset ovat seurausta VUCAsta. Epävarmuuden edessä kuluttajat kaipaavat monipuolisempia ja joustavampia tuotteita sopeutuakseen muutokseen. Merkittävää on myös omistamisen materiaalittomien arvojen merkityksen kasvu. Sen sijaan, että milleniaalit arvostaisivat omistamista itseisarvoisesti, kulutus on enemmän lähtöisin suhteesta elämään ja terveyteen.13
Toisesta maailmansodasta eteenpäin on eletty massatuotannon aikakautta. Parempia tuotteita kehitetään kiivaalla tahdilla, ja markkinointia käytetään vahvistamaan paljouden ja uutuuden tärkeyttä. Tekniikkaa on jopa ohjelmoitu vanhenemaan, jotta kuluttajat tarvitsisivat uusia tuotteita14. Kuluttaminen on ollut ennen oman identiteetin, vaurauden ja statuksen motivoivaa, monesti pyrkimyksenä tavanomaisuudesta saatava turvallisuuden tunne. Kuluttamiseen liittyvät valinnat ovat kuitenkin muuttumassa moniulotteisemmiksi. Uudessa kuluttamisen mallissa huomioidaan yhä laajemmin ympäristö, ja se saa vaikutteita paikalliselta ja globaalilta tasolta. Se pyrkii tyydyttämään sosiokulttuurillisia tarpeita uudella tapaa. 15
Sitran julkaisu jakoi uudet kuluttamisen ulottuvuudet neljään kategoriaan: 1. Parempi minä, 2. Parempi maailma. 3. Kestävämmät tuotteet ja 4. Taito ja itsenäisyys: tavara kertoo tarinan. 16
Parempi minä -kuvaa tavaran kautta tavoiteltua osaamista, vapautta ja itsenäisyyttä. Samalla sen avulla on tärkeää saavuttaa vakauden ja vastuullisuuden tunne. Tavara auttaa kuluttajaa sekä kehittämään itseään että ottamaan vastuuta paremmasta maailmasta.
Parempi maailma - kuvaa nykyajan kuluttajien pyrkimystä kollektiivisiin intresseihin. Kollektiivinen tavoite voi liittyä ympäristöarvoihin tai sosiaalisten suhteiden luomiseen, kuten paikallisyhteisöihin.
Kestävämmät tuotteet - edustaa sitä, kuinka tavaran pitkäaikaista käyttöä ja vanhenemista pidetään arvokkaana.
Taito ja itsenäisyys: tavara kertoo tarinan -ulottuvuus kuvaa sitä, kuinka statussymbolien keruu vaihtuu vähitellen erottautumiskeinoihin. Menestyksestä tulee moniulotteista, ja halu hankkia esineitä taloudellisen menestyksen merkiksi väistyy sellaisten asioiden tieltä, jotka kertovat henkilökohtaisesta näkemyksestä, kokemuksesta ja taidoista. 17
Julkaisussa jaetaan tuotteet vielä neljään kategoriaan niiden ominaisuuksien ja tavoitteiden mukaan. Arkkitehtuurin kannalta jaottelussa mielenkiintoista on niin kutsutun täydellisen tavaran tavoittelu. Täydelliset esineet tukevat kuluttajan tarvetta optimoida arkea ja vähentää tavaran määrää. Täydellisyys voi liittyä käytettävyyteen, ominaisuuksiin, muotoiluun, visuaalisuuteen tai ympäristövaikutuksiin.18 Tutkittavat arvostivat myös tavaran monikäyttöisyyttä. Kuluttajat arvostavat vaatteita, jotka sopivat sekä töihin että urheiluun. Kestoesineiden kohdalla nautintoa saadaan taas niiden pitkäikäisyydestä, johon liittyy niiden luonnollinen kuluminen. Enää ei haluta uusinta, vaan paras. Mielenkiitoinen yksityiskohta oli myös osittain digitaalisuuden vastapainoksi syntynyt fyysisen tavaran rituaalinomanien käyttäminen tasapainon ja rauhan löytämiseksi.19
Kaikkia kuluttamisen ulottuvuuksia sitoo ympäristötietoisuus. Internetin mahdollistava tiedon vapaa leviäminen ja läpinäkyvyys ovat tehneet ihmistä tietoisia kuluttamisen seurauksista. Ympäristön tilan heikkeneminen luonnonvarojen liian kuluttamisen, jätteiden ja taloudellisen epätasa-arvon takia ohjaa jokapäiväisiä valintoja. Ympäristötietoisuus ei kuitenkaan tarkoita askeettisuutta ja jatkuvaa itsekriittisyyttä, vaan ympäristölle myönteisistä asioista nauttimista; ominaisuuksista, jotka olivat ennen epämiellyttäviä, kuten alkeelliset tuotepakkaukset.20 Etenkin nuoret ovat sitä mieltä, että päälle liimattu hyväntekeväisyys ei riitä. Yrityksiltä odotetaan nimenomaan konkreettisia tekoja ja kannanottoja myös sellaisiin tärkeisiin aiheisiin, jotka eivät suoraan liity yrityksen liiketoimintaan.21
Arkkitehtien liiketoiminnan kannata voi kysyä, mitä kuluttamisen muuttuminen moniulotteisemmaksi tarkoittaa rakennusteollisuudessa. Kiinnostuksen viimeisteltyjä, kestäviä, ja arkea elävöittäviä suunnitelmia kohtaan voi uskoa nousevan. Myös kuluttajien halu erottautua ja ilmentää omia arvojaan asumisen kautta näyttäisi kiinnostavan etenkin nuoria. Milleniaali-sukupolven maailma on myös entistä visuaalisempi. Luovuudesta ja visuaalisesta itseilmaisusta on tullut arkipäivää.
Ympäristötietoisuus, asumisen sosiokulttuuriset heijastumat yksilöön, ei-materiaaliset ulottuvuudet ja visuaalisuus voivat olla tulevaisuuden asumisen myyntivaltteja. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisussa Arvoa synnyttävän liiketoiminnan lähteillä todetaankin, että "Tulevaisuuden kilpailuetu muodostuu käyttäjäkokemuksesta, ihmisläheisestä yrityskulttuurista ja merkityksellisistä tarinoista. Kuluttajaliiketoiminnan osaaminen toimii talouden uudistumisen ajurina ja synnyttää uusia kasvun kärkiä."22