Asiakas kokee saavansa arvoa, jos palvelulla tai tuotteella saavutetaan haluttu ratkaisu johonkin ongelmaan1. Yksinkertaisimmillaan auton arvo liittyy sen tuomaan mahdollisuuteen liikkua vapaasti paikasta toiseen. Arvolla tarkoitetaankin usein tuotteen hinnan ja hyödyn välistä suhdetta. Se kuinka arvokkaana auto nähdään, riippuu siitä, kuinka tärkeänä mahdollisuutta vapaasta liikkuvuudesta pidetään.
‍
Arvosta puhuttaessa hintaa kuvataan usein rahalla, mutta todellisuudessa raha toimii vain vaihdannan välineenä. Todellinen hinta on ne menetykset, joita asiakas on joutunut tehdä tuotteen hinnan eteen. Ostaminen voi myös tuottaa itsestään joitain menetyksiä, joilla on oma merkityksensä. Auto vaatii myös parkkipaikan, mikä syö on sen arvoa kaupungissa.

Ostotilanteessa asiakas arvioi saamaansa hyötyä tuotteen hintaan. Mitä vähemmällä menetyksellä asiakas saa suuremman hyödyn, sitä korkeampi on tuotteen arvo. Koska kyse on erotuksesta, ei kalliimpi tuote ole välttämättä edullista arvokkaampi.1 Jos kuluttaja valitsee edullisemman auton, on sen arvo hänelle kalliimpaa suurempi.

Arvon syntymistä voidaan tarkastella arvolupausten kautta. Arvolupaus on lupaus arvosta, jonka tuote tarjoaa asiakkaalleen. Yritysten on perinteisesti ajateltu tarjoavan arvolupauksia, jotka asiakkaat joko hyväksyvät tai ovat hyväksymättä2. Yrityksen arvolupaus voi esimerkiksi olla, että palvelun tuloksena asiakas saa puhtaan auton. Lupausta voi kehittää lupaamalla palvelun edullisesti ja nopeasti.

Nykyaikaisessa taloustieteessä yritysten rooli passiivisena arvolupausten antajana on kuitenkin väistymässä ja tuoreen arvokäsityksen mukaan arvo syntyy yhdessä asiakkaan kanssa. Ero on merkittävä, koska jos arvon ajatellaan syntyvän jo arvolupauksessa, yritykset luovat arvoa. Arvo ei kuitenkaan ole jotain, mitä tuottaja määrittää ja sitoo tavaraan. Palvelulähtöisessä ajattelussa arvo määräytyy vahvemmin asiakkaan kuin tuottajan näkökulmasta2.
‍
Koska arvo syntyy vasta tuotteen käytössä, tuotteella ei ole arvoa ilman asiakasta. Arvosta voi puhua siis asiakasarvon kautta. Asiakasarvo on asiakkaan näkemys yrityksen tarjoaman tuotteen tai palvelun luomasta arvosta.

Jos kuitenkin tarkastellaan arvon muodostumista tuotteeseen, arvon ajatellaan syntyvän arvoketjuissa. Arvoketju on lineaarinen prosessi, jossa toimitusketjun eri osat nostavat tuotteen arvoa. Litrasta maitoa tulee arvokkaampaa sen jalostuessa: raakamaito lypsetään, käsitellään, kuljetetaan, brändätään ja lopulta markkinoidaan asiakkaalle. Hinta on taas kuluttajan näkökulmasta tuotteen tai palvelun arvon mittari. Tuotteen hinnat muodostuvat markkinoilla.

Yritykset asettavat tuotteelle hinnan perustuen esimerkiksi tuotteen tuotantokustannuksiin, kysyntään ja kilpailijoiden hintoihin. Hinta, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta, riippuu kilpailusta ja asiakkaan käsityksestä tuotteen arvosta. Tarjonta ja kysyntä määrittelevät tuotteen markkinahinnan. Jos haluttua tuotetta on tarjolla vähän, sen hinta nousee, ja jos tuotetta on tarjolla kysyntää enemmän, sen hinta laskee.

Jos useat valmistajat tuottavat samanlaista tuotetta, johtaa tilanne hintakilpailuun. Tuotteen hinta saattaa laskea hyvin lähelle valmistuskustannuksia. Tuottajalle jää tällöin kaksi vaihtoehtoa: se voi koittaa valmistaa tuotteen vielä edullisemmin tai erottaa tuotteen kilpailijoista tekemällä siitä ainutlaatuisen.

Yritykset vastaavat kilpailuun optimoimalla arvoketjujaan. Välivaiheiden kustannuksia voi joko laskea, jolloin tuotetta voidaan myydä kilpailijoita edullisemmin, tai välivaiheiden aikana tuotettua arvoa voidaan kasvattaa, kunnes tuote nousee kilpailun yläpuolelle. Tuottajan kilpailuvaltteja ovat muun muassa parempi laatu ja ekologisempi valmistusprosessi. Kilpailijoista erottuminen on monesti liiketoiminnan keskeisimpiä tavoitteita.

Arvon eri ulottuvuudet jaetaan perinteisesti taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon. Asunto edustaa käyttäjälleen kaikkia arvon ulottuvuuksia. Asunnon taloudellinen arvo liittyy sen luonteeseen materiaalisena sijoituksena, jonka arvo parhaassa tapauksessa kasvaa. Muut arvot liittyvät asunnon arvoon kotina. Toiminnallinen arvo kuvaa asunnon tarjoamia hyötyjä käyttäjän arjessa, ja emotionaalisia arvoja ovat kodin tuottamat tunteet, kuten turvallisuuden ja onnellisuuden tunne. Symbolista arvoa edustaa vuorostaan esimerkiksi asunnon tuoma statusarvo. Monelle Helsingin Kalliossa asuvalle asunnon yksi merkittävimmistä arvoista on sen symbolinen arvo.
‍
Arvokäsityksessä arvo hahmottuu moniulotteisena, mikä tuntuu unohtuvan keskusteluissa liiketoiminnan edellytyksistä. Haasteena on, että ainoastaan taloudellinen arvo on selvästi mitattavissa.

Ansiotarkoituksessa tehtyä taloudellista toimintaa kutsutaan liiketoiminnaksi. Liiketoimintaa on erityyppistä. Yksi tapa jaotella sitä on erotella liiketoiminta valmistajiin ja palveluntarjoajiin. Valmistajat tekevät aineellisia hyödykkeitä eli tuotteita, ja palveluntarjoajat myyvät aineettomia tuotteita eli palveluita. Palvelua voidaan kutsua myös yleisnimellä tuote.

Liiketoimintamalli kuvaa sitä, miten yritys tuottaa voittonsa. Yksinkertaisimmillaan liiketoimintamallissa kuvataan organisaation tarjoama arvon luomisen järjestelmä ja ansaintalogiikka. Tarjoama kuvaa asiakkaille tarjottua valikoimaa tuotteita ja ansaintalogiikka määrittää sen, mistä ja miten asiakas maksaa tuotteistaan 3. Kuukausimaksupohjainen tilauspalvelu on yksi esimerkki viime vuosina yleistyneistä ansaintalogiikoista.  

Arvon luomisen järjestelmä kuvaa sen prosessin, jolla tuote valmistetaan ja toimitetaan asiakkaalle. Liiketoiminnan tehtävä on tuottaa arvoa prosessiensa aikana ja tarjota sitä asiakkailleen.
‍
Tarkemmin tarkasteltuna liiketoimintamallin voi jakaa kuvaajassa esitettyihin komponentteihin:

Kuvaajassa kiteytyy liiketoiminnan keskeisimmät edellytykset. Kuvaajan keskellä on edellisessä kappaleessa mainittu arvolupaus. Onnistuessaan arvolupaus kertoo selvästi, minkä hyödyn asiakas saa ostaessaan tuotteen. Monesti hyvästä arvolupauksesta näkyy myös, kenelle tuote on kehitetty ja mikä tekee siitä ainutlaatuisen.

Arvolupauksesta vasemmalla ovat kaikki yrityksen sisäiset toimenpiteet. Yritys tarvitsee resursseja, joilla tuottaa arvoa. Resursseja ovat muun muassa työntekijät, patentit ja pääoma. Aktiviteetit kuvaavat niitä toimenpiteitä, joita arvolupauksen saavuttaminen vaatii. Tuotteen myyminen saattaa vaatia tuotannon lisäksi esimerkiksi toimivia jakelukanavia. Yhteistyökumppanit ovat keskeisiä liiketoiminnan kannalta, koska kaikkea ei kannata tehdä itse. Arkkitehdit tarvitsevat rakennusinsinöörejä, koska rakennustekniikkaan paneutuminen ei olisi ajankäytöllisesti järkevää. Kustannusrakenne kuvaa tuotteen valmistukseen kuluvia menoja.

Arvolupauksen oikealla puolella on asiakasta koskevat tekijät. Ne ovat keskeisessä osassa asiakkaalle näkyvässä arvon tarjonnassa. Jakelukanavat tarkoittavat myynnin kanavia. Niitä voi olla useita eri asiakkaille. Myynti ei ole myöskään yksivaiheinen tapahtuma: Se sisältää useita vaiheita tietoisuuden herättämisestä harkintaan ja toimituksesta myynnin jälkeiseen asiakastyöhön. Asiakassuhteet jatkavat asiakkaan kohtaamista: Ne ovat tapoja luoda yhteyttä asiakkaaseen. Asiakassuhde voi perustua myös edullisuuteen ja nopeuteen, kuten itsepalvelussa. Asiakassegmentit ovat vuorostaan niitä ryhmiä, joille arvonluonti kohdennetaan. Segmentointi, eli tuotteiden erottelu ja kohdentaminen, on tärkeää, jotta tuote pystyy vastata ihmisten erilaisiin tarpeisiin. Segmentointia voi tehdä eri tekniikoilla: suunnittelemalla mahdollisimman monelle sopivan tuotteen tai tekemällä rinnakkaisia tuotteita pienemmille ryhmille. Tulovirrat kuvaavat myynnin tapaa, tuotteiden hintoja ja myynnin volyymia. On keskeistä kysyä, millä tavalla asiakkaat maksaisivat tuotteista mieluiten ja mitä eri tapoja liiketoiminnalla on kerätä tulosta.

Liiketoimintaa määritellessä täytyy miettiä myös ansaintamalleja. Ne ovat kytköksissä myös tuotteen hinnoitteluun. Yleisin ansaintamalli on tuotemyynti, jossa tuotteita myydään kiinteää korvausta vastaan. Palveluita hinnoitellaan vuorostaan yleensä tuntipohjaisesti.

Vaihtoehtoisia ansaintamalleja on esimerkiksi kausiveloitukseen perustuva tilaajamalli tai tapahtumien määrään perustuva transaktiolaskutus. Hinnoittelun voi myös sitoa suoraan asiakkaalle koituvaan hyötyyn. Tehokkaana ansaintamallina tunnetaan myös lisenssit, jossa asiakkaita veloitetaan ohjelman tai ratkaisun käytön mukaan. Yleensä tuottoisat liiketoiminnat hinnoitellaankin hivenen poikkeavalla tavalla. Hyvä ansaintamalli häivyttää esimerkiksi asiakkaan huomion tuotantokustannuksista.

Se, mikä ansaintamalli on tehokkain, riippuu asiakkaista, tuotteista ja liiketoiminnasta. Liiketoiminnassa ei tarvitse kuitenkaan tyytyä yhteen ansaintamalliin. Vaikka verkkokaupan keskeisin tulonlähde olisi tuotemyynti, verkkosivulla voidaan tarjota mainospaikkoja muille yrityksille.

Liiketoimintamallien ymmärtäminen ja jatkuva kehittäminen on menestyvien yritysten merkki. Liiketoimintaa kehittäessä tai uutta suunnitellessa on tärkeä ymmärtää, että samaan lopputulokseen voi päästä monella eri tapaa. Toiset liiketoiminnan muodot voivat olla kuitenkin tehokkaampia kuin toiset.

Oman liiketoiminnan ymmärtäminen on keskeistä, koska esimerkiksi kilpailutilanteen tai asiakaskäyttäytymisen muutos voi tarkoittaa välttämättömiä päivityksiä liiketoimintaan. Joskus isot teknologiset innovaatiot voivat viedä pohjan koko vanhalta liiketoiminnalta. Esimerkiksi viestintäteknologioiden, kuten internetin ja sosiaalisen median, kehittyminen on muuttanut täysin ihmisten tapaa kuluttaa ja samalla yritysten keinoja tarjota palveluita.

Hyvä esimerkki on Netflix, joka perustettiin jo vuonna 1997. Se ehti toimittaa elokuvia ihmisille postitse kymmenen vuotta, kunnes aloitti vuonna 2007 elokuvien jakelun verkossa.4 Uusi jakelukanava mullisti elokuvien vuokrausbisneksen.

Kiinnostavaa on, että Netflix esitteli kuukausimaksupohjaisen hinnoittelumallin jo pari vuotta yrityksen perustamisen jälkeen4. Netflix ymmärsi pian, kuinka muuttamalla hinnoittelumalliaan, yritys voi vaikuttaa myynnin volyymiin. Tarjoamalla rajattomasti sisältöä kiinteällä kuukausihinnalla vastataan paremmin asiakkaiden kulutustottumuksiin, ja ylläpidetään kulutusta luomalla kestävämpiä asiakassuhteita.
‍
Pienemmät rakennusalan toimijat, kuten arkkitehtitoimistot, ovat perinteisesti aloittaneet pienestä ja kasvaneet vapaamuotoisesti töiden lisääntyessä. Tällöin liiketoiminnan muotoja ei olla välttämättä ikinä pysähdytty miettimään. Toisaalta rakennusalaa on pidetty melko muuttumattomana, jolloin vaihtoehtoisia tapoja rakentaa liiketoimintaa ei olla edes ymmärretty miettiä.

Globaalit megatrendit, kuten digitalisaatio ja alustatalous, tulevat kuitenkin ennen pitkää muuttamaan tapoja tehdä työtä. Vaikka rakentamisen prosessi pysyisi varsin muuttumattomana,  rakentaminen organisoituu uusilla tavoilla. Tästä hyvä esimerkki on kasvuyritys Buildie.

Buildie tarjoaa asiakkailleen sovelluksen infrahankkeiden dokumentointiin. Sovelluksen avulla rakennustyömaiden paperityöt, valvonta ja tarkastukset voidaan hoitaa digitaalisesti 5. Samalla rakennusalalle syntyy alustoja, jotka muuttavat ja tehostavat tapaa tehdä työtä.

Arkkitehtiliiketoiminnan kohdalla keskeinen ajatus on, että liiketoiminta – sen prosessit ja ansaintalogiikat – eivät määritä vain työstä maksettavaa korvausta vaan myös työn laatua, markkinoiden voimasuhteita, ja arkkitehtuurin tapauksessa syntyvien ideoiden määrää.

Kehittämällä uudenlaista liiketoimintaa saatetaan löytää uutta arvoa ja kannattavaa liiketoimintaa.